Agregar valor y asociatividad, las claves para negociar de chico a grande

La idea es diferenciarse y añadir estrategias que apunten a que los emprendimientos se hagan menos prescindibles para las grandes casas comerciales.

Autor: Claudio Reyes R.

En la relación entre grandes retailers y sus pequeños proveedores hay asimetrías gigantes. Ni la historia de David contra Goliat sirve para graficarlas. De muestra, un botón: mientras las Pymes sudan la gota gorda intentando sobrevivir, las cadenas minoristas facturan millones de dólares en ventas cada año. Es más, hace algunas semanas el Gobierno chileno pidió a las casas comerciales pagar a sus proveedores de menor escala oportunamente, en plazos que no superaran los 30 días. La respuesta, sin embargo, fue un portazo en la cara y provino, nada menos, de quien ocupa el lugar 114 en el ranking Forbes. Horst Paulmann -que controla familias de supermercados y de tiendas por departamento en la nación andina y en buena parte de Latinoamérica-, contestó que la petición era un “sueño” y que era prácticamente imposible cancelar antes de 120 o 150 días.

Lo cierto es que, más allá de la polémica suscitada por las declaraciones, es difícil imaginar que a un empresario Pyme le alcance el tanque de oxígeno para respirar durante cuatro o cinco meses. Es por esto que, a la hora de sentarse a negociar con los retailers y de hacerse menos sustituibles, es necesario que las pequeñas y medianas compañías diseñen y definan algunas políticas y maneras de sumar valor.

En ese contexto, Jorge Ardiles, académico de la Universidad del Desarrollo (UDD), plantea que la situación descrita es “monstruosa” para las Pymes, pues tienen que financiar por meses una operación que no ha sido cancelada. Así, dice que para negociar y alcanzar mejores condiciones con los gigantes del mercado minorista, las compañías de menor tamaño deben idear estrategias para fidelizar a los retailers. Es decir, no sólo ofrecerle un producto, sino una serie de elementos que añadan valor a su propuesta.

“Debe generar factores que le adicionan valor a lo que vende, por lo que la pregunta es: ¿qué están haciendo los pequeños proveedores, más allá de lo tangible?”, complementa.

Coincide César Antúnez de Mayolo, académico de la Escuela de Posgrado de la Universidad del Pacífico, en Perú. “Lo que le interesa a una empresa grande es un proyecto viable, económicamente rentable, que tenga alto impacto y que sea sostenible en el tiempo. Entonces, si el microempresario encuentra un producto o servicio que le dé rentabilidad a ambos y que se pueda diferenciar de lo existente, podrá mostrar una buena propuesta de valor”, expone.

“La idea es hallar una manera de diferenciarnos para no ser un proveedor tan sustituible. Cuanto mas commoditizados estemos, el producto o servicio será más prescindible. De este modo, en lugar de poner en primera línea el tema de los costos o plazos de pago, (lo principal) es tratar de encontrar algo diferente que no pueda dar otro”, agrega, refiriéndose con esto último a la calidad del artículo, fechas de entrega, componente de innovación, ir más allá de las necesidades del cliente, además de entrar a segmentos y nichos.

En el evento de Falabella, los emprendedores exponen sus productos y se reúnen con ejecutivos de la tienda.

Por último, Ardiles señala que una poderosa forma de negociación es la asociatividad gremial, la que puede darse por tipos de producto o por tipos de cliente. Por ejemplo, la creación de una asociación gremial de proveedores de farmacias, de supermercados, de casas comerciales, etcétera.

Los modelos de apoyo del retail

En todo caso, el panorama no es del todo oscuro. Hay firmas del retail que, como parte de sus políticas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), han ideado mecanismos que buscan cumplir e incluso dar proyección a sus proveedores emergentes.

Por ejemplo, Walmart en Chile, donde maneja los supermercados Líder, anunció recientemente un nuevo sistema de liquidación para las compañías pequeñas que les venden productos. El modelo se denomina Pronto Pago y consiste en el compromiso de crear un fondo de hasta US$ 15 millones mensuales para cancelar a las que deseen operar con este formato, el que contempla la entrega del dinero al cabo de 15 días en condiciones competitivas.

Esta idea surgió de un acuerdo firmado por Walmart y la asociación que agrupa a las empresas de menor escala en la nación andina, Conapyme. Su presidente, Juan Araya, indica que “es una señal muy potente que damos al mercado, porque hay un compromiso de pago a corto plazo de parte de una gran empresa intensiva en ocupar los servicios que prestamos. Nosotros hemos dado una batalla porque a las Pymes nos paguen oportunamente, y hoy damos un primer paso importantísimo”.

Otro caso es el de Falabella, también en Chile. Esta familia de tiendas convoca a Pymes al concurso Feria Pyme -que ya va en su cuarta edición-, donde pueden presentar sus productos. ¿Cuál es la idea? Junto con conocer esas propuestas, la minorista busca nuevos proveedores para sus locales.

“Esta iniciativa está muy ligada a nuestra estrategia de responsabilidad social”, asegura Cristián Carvajal, gerente de recursos humanos y RSE de la firma. Declara, asimismo, que “la Feria es el momento en el que se programan reuniones, donde las empresas de todas las áreas nos pueden mostrar sus productos. Este año pusimos el foco en el tema moda (…) Lo que hacemos es dejar que diseñadores emergentes entren a la cadena de valor, de modo que luego puedan exhibir sus artículos en las tiendas”.

En México, la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (Antad) implementó la red social Antad.biz, la que es de uso gratuito y conecta a una base de datos comercial para facilitar la comunicación entre proveedores y compradores de Pymes, ofreciendo ventajas como la conexión con instituciones de desarrollo y la optimización de tiempos y recursos.

Testimonios

Por el tiempo que lleva con la iniciativa, la de Falabella ya exhibe casos de éxito. Y considerando que tiene locales en Argentina, Perú y Colombia, las Pymes tienen la eventual posibilidad de internacionalizar su marca. Es el caso de Trazo Diseño, de los socios Isabel Donoso-Torres, Benjamín Díaz y Felipe González, quienes han llegado a locales colombianos de la minorista. Asimismo, cuenta González que la pasión por su trabajo los ha llevado incluso a tener presencia en tiendas boutiques de Latinoamérica y que tienen en perspectiva incursionar en ferias internacionales para sumar nuevos mercados.

Desde hace cuatro años que Rolando Giaverini, propietario de ETK, fabrica la línea de ropa University Club para esa casa comercial. “Partimos vendiendo poquito. Ahora ya no tengo locales propios, (sólo) le vendo a Falabella y conmigo trabajan unas 30 personas”, relata, añadiendo que sus ventas se han elevado 80% en el período.

Otro ejemplo es el de Sisa, apuesta de Alejandra Cruz y de las hermanas Elisa y Trinidad Rodríguez. En la Feria Pyme de este año su emprendimiento fue uno de los tres seleccionados para ser proveedoras. “Para quienes recién están empezando, oportunidades de este tipo son un impulso, una inyección de energía y una plataforma necesaria. Entonces, que las grandes empresas se dediquen y pongan esfuerzo en esto, es un logro significativo”, comenta Elisa, y agrega que, a pesar de que aún están en una fase temprana, ya sueñan con llegar a otros países de la región.

Fuente: http://mba.americaeconomia.com/articulos/reportajes/agregar-valor-y-asociatividad-las-claves-para-negociar-de-chico-grande