En qué innovar en Latinoamérica

Por Eduardo Albalá, Director de Barrabés América

En la región, la mayoría de las innovaciones y emprendimientos se dirigen sólo a una pequeña parte de la población, dejando al resto fuera.

 De forma frecuente, tengo la suerte de compartir talleres de innovación en diferentes países de América Latina, tanto para directivos de multinacionales, como para empresarios de Pymes y sobre todo, para emprendedores. Todas estas personas son las que impulsan la innovación empresarial en nuestros países y por lo general, pertenecen a un segmento social, cultural y económico similar. Los hombres y mujeres que crean o desarrollan empresas en Chile, México, Panamá o Perú, suelen estar bien preparados académicamente y cuentan con algo de financiamiento personal, o cuando menos, no tienen una necesidad apremiante de destinar toda su renta a subsistir. La gran mayoría de estas personas, por su nivel de ingresos personal o familiar, pertenecerían a lo que en Europa o Estados Unidos corresponde a la clase media o media-alta. En estos países, dicho segmento cubre prácticamente el 80% de la población, sin embargo, en Latinoamérica estas personas están dentro del 20% o 30% de la población con ingresos más altos.

Otra cosa fácil de observar entre los emprendedores, es que suelen abrir los negocios que a ellos mismos les gustarían como usuarios. Crean los productos y servicios que cada uno de ellos necesita o que les gustaría consumir. En las últimas semanas he conocido muchos emprendedores, entre ellos a los impulsores de un espacio de coworking de Chile que han creado un muy buen sistema de software para el control de centros de negocio similares al suyo, a una chica panameña aficionada a la moda vintage que ha inaugurado una tienda de este tipo de ropa en el casco histórico de la ciudad del canal, a una familia de Uruguay que ha abierto una ludoteca en su ciudad para niños como los suyos, o a un peruano que ha montado una cevichería en la Ciudad de México. Todos tienen en común que hacen negocios pensados para gente como ellos, es lo normal, es el público objetivo que mejor conocen, del que tienen más información y al que les resulta más fácil llegar para promocionar su oferta.

Al unir las dos observaciones descritas, el resultado es que los emprendedores suelen ser gente de los estratos sociales más altos de la población, que hacen negocios para la gente como ellos. Dicho de otra forma, en Latinoamérica como conjunto, la mayoría de las innovaciones y emprendimientos se dirigen sólo a una pequeña parte de la población, dejando al resto fuera.

Además, los negocios de América Latina que se dirigen hacia los grupos de población de clase media-alta, tienen que competir con empresas muy evolucionadas, que se enfocan en este mismo segmento de clientes pero en otras partes del mundo. En Europa y Estados Unidos, los mercados de la clase media abarcan un porcentaje de población mucho mayor a aquella que tiene un comportamiento de consumo equiparable en Latinoamérica. El hecho de que haya un grupo de consumo tan grande al que enfocarse, ha dado lugar a mercados muy evolucionados y maduros, con compañías enormes apoyadas en soluciones muy eficientes, que tienden a ocupar todos los eslabones de la cadena productiva (diseño, producción, comercialización directa). Estamos hablando de multinacionales como Zara en textil o Ikea en muebles, que han crecido hasta convertirse en líderes mundiales en pocos años. Hasta cierto punto, es natural, que las mayores innovaciones para la clase media se produzcan en aquellas zonas del mundo con cientos de millones de personas en ese estrato social (la mayoría de las grandes empresas de bienes de consumo provienen de Europa, Estados Unidos o Japón).

En América Latina queda una gran parte de la población (la de bajos recursos) de la que salen pocos emprendedores dinámicos (por las dificultades de financiamiento, problemas de educación y capacitación) y en el que tampoco suelen pensar los innovadores, ni los locales, ni los extranjeros (la verdad es que ni Zara, ni Ikea producen pensando en ese grupo de población).

Aunque sea un grupo de menor ingreso, la parte de la población con menores ingresos es un mercado muy interesante (por su ingente tamaño) y a la vez muy desconocido por parte de la mayoría de empresas y emprendedores. Buena parte de la población de rentas altas de la región latinoamericana ignoran casi por completo cómo es el día a día de las personas que habitan las áreas urbanas más deprimidas o las zonas rurales menos desarrolladas. No sabemos cuál es su patrón de consumo, sus parámetros de decisión de compra, la oferta comercial disponible y otros muchos datos que ayudan a generar un planteamiento de negocio o a desarrollar soluciones innovadoras.

Hay mucha gente pensando en negocios para los segmentos más prósperos de la población y muy poca pensando en los segmentos a los que todavía pertenece la mayoría de la gente.

En este contexto surge la Frugal Innovation o innovación frugal, que es la innovación que no busca el óptimo global, sino el óptimo bajo restricciones. Estas restricciones pueden ser causadas por la falta de recursos, de acceso a comunicaciones, redes eléctricas, redes de comercialización, infraestructuras, etc. Es bajo esta visión que la división de General Electric en la India logró desarrollar una máquina de electrocardiograma que reduce el costo de paciente a menos de 10 rupias (algo así como 20 centavos de dólar americano), que gracias a sus baterías permite operar hasta un mes en un poblado sin electricidad y que, además, se vende a los médicos por unos 500 dólares y con financiamiento a tres años. Es en la India donde surgen la mayoría de ejemplos de frugal innovation, desde vehículos, a computadoras o teléfonos celulares. También en América Latina empezamos a encontrar algunos ejemplos que siguen esta filosofía, como las cooperativas que proveen de suelos a las viviendas más modestas en Colombia o la utilización de botellas de plástico colgadas en el techo, para iluminar con luz solar las estancias interiores de las viviendas más humildes y que, tras surgir en Brasil, ya se está adoptando como solución en varias partes del mundo.

Sólo hace falta levantar la mirada para ver múltiples oportunidades para aplicar la filosofía de la frugal innovation en América Latina. Las salas de cine, por ejemplo, se ha innovado mucho en salas de cine “para ricos” y sin embargo están cerrando la gran parte de las que se encuentran en barrios o pueblos con mayoría de población de recursos bajos.

Innovar y crear nuevos negocios dirigidos a la base de la pirámide no es sólo un ejercicio social (por la inclusión que supone de cierta parte de la población) es también una gran oportunidad de negocio. La clave está en fijar el foco creativo en esa base de la pirámide, saber más sobre el comportamiento y motivaciones de estas personas, y finalmente rediseñar los productos y procesos, dejando a un lado los costos innecesarios para centrarse en las cuestiones que realmente aportan valor.

Hay que innovar en todo y para todos.

Fuente: http://www.innovacion.gob.cl/columna/en-que-innovar-en-latinoamerica/

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