La estrategia digital de INCAE Business School

Los aspectos más importantes de la estrategia comunicacional digital que realiza la escuela, la irrupción de las nuevas tecnologías en las salas de clases y cómo ha sido el desarrollo del club de ética, son algunos de los temas que el rector de Incae, Arturo Condo,  conversó con AméricaEconomía. Autor: Daniela Arce

Hace un año que Incae Business School está implementando una estrategia de comunicación digital y de extensión, a través de su cuenta de Twitter (@INCAE) y del Alumni Magazine. Apunta principalmente a los egresados, un público que la escuela espera seguir atrayendo y manteniendo para lograr continuar capitalizando la marca.

Sin embargo, para que las iniciativas enfocadas en las redes sociales tengan frutos, es deseable que los directivos también vivan de cerca el fenónemo y puedan contruibuir. Es lo que está haciendo el rector de Incae, Arturo Condo, quien tiene una cuenta de Twitter y hace un poco más de cuatro meses que creó su blog, “Desde la Rectoría“.

Usted participa bastante en las redes sociales mediante su cuenta de Twitter, y además hace cuatro meses que se creó el blog en el cual escribe, ¿cómo ha sido la experiencia y el recibimiento del público a estas iniciativas?

Me uní a Facebook en 2007 con la intención de conectarme con estudiantes y graduados de Incae. Y ellos fueron comentando lo que yo iba informando.

La primera versión del blog partió hace dos años. Básicamente para estar en contacto con la gente, debido a que yo viajo mucho y era una buena forma de mantener al resto informado y de rendir cuentas con la gente con la que trabajo. Pero desde 2011, cuando se lanzó oficialmente, la idea era ampliar el público, porque entendimos que hay más gente a la que le puede interesar los asuntos de la rectoría e Incae.

La intención es que la gente, que por alguna razón está cercana a la escuela, se informe, se involucre y comente.

Todavía creo que la mejor conexión sigue siendo la de Facebook y Twitter. El blog lo revisan generalmente los miembros de la comunidad, gente que ve el sitio web de la Escuela con alguna periodicidad.

¿Cómo ha sido la experiencia de sobre todo porque las escuelas llevan a cabo estrategias digitales muy potentes, donde involucran a profesores, y antiguos y nuevos estudiantes?

Estoy bastante contento con los resultados. Trato de twittear todo lo que puedo, pero no siempre puedo. Me he propuesto revisar y twittear todos los días, pero no he podido hacerlo con toda la regularidad que quisiera. Sigo a varios decanos que son mi amigos. En eventos es cuando con mayor frecuencia me conecto con las redes sociales y entonces me doy cuenta inmediatamente de las reacciones que surgen a los comentarios. Siento que se crean olas, como les llamo. Aquellos mecanismo que miden la influencia que uno tiene en medios virtuales, muestran que la constancia y consistencia hace la diferencia.

Lo encuentro muy útil, porque veo lo que están haciendo las escuelas y los demás decanos. Como los eventos no son muchos, pero son símbolos de lo que está pasando. Ya cuando se divulga algo pemite saber qué está haciendo cada escuela. La integración es crucial.

¿Cómo se está trabajando actualmente en la estrategia comunicacional de la escuela?

Incae tiene una presencia reciente, de un año, cuando ordenamos el tema y contratamos a una persona que se encargue. Hay tres grandes ṕublicos a los que nos dirigimos: graduados, gente joven y público en general.

Primero los graduados, con quienes nos interesa mantener el contacto, que quizá en Latinoamérica aún nos falta generar esos vínculos, no así en Estados Unidos que desarrollan un sentimiento de pertenencia mucho más fuerte.

Luego está la generación joven, de 17 años, que puede llegar a Incae. Me gustaría que gente que están en sus 20 comience a oír de la Escuela, porque les interesan ciertos temas. Esto es una ambición.

Lo tercero está enfocado en informar de las actividades que organiza Incae a un público más amplio, que no necesariamente tienen relación con nosotros.

Dice que a las escuelas de negocios latinoamericanas les falta generar un sentimiento de pertenencia con los graduados, ¿cómo Incae trabaja para mejorar esto?

Somos fuertes en eso, pero no como algunas escuelas en Estados Unidos. Sobre todo para una escuela de negocios e institución educativa, tener una red y sentir que funciona como tal es muy valioso. Esto sirve para hacerse contactos en la vida. Existe una frase que dice: no es tanto lo que uno sabe, sino a quién conoce. Esto es muy cierto y en todas partes. En América Latina es más cierto todavía. Por ejemplo, en casos como el buscar trabajo o hallar a un socio de inversión, porque los mercados no son tan estructurados como en EE.UU. En América Latina, uno busca gente de confianza, alguien que sea recomendado por alguien. Nuestra red es buena, pero puede ser mejor.

Visto como un beneficio, para la institución es una ventaja que los graduados se sientan parte y se pongan la camiseta. Típicamente hacen cosas por la escuela. Lo más importante es que se refieran a nosotros como una buena institución. Nosotros competimos fuertemente con escuelas en otras partes del mundo, entonces la referencia de un graduado de Incae sobre la Escuela es relevante.

Igualmente importante es el apoyo financiero de los graduados, y cuando existe identificación es muy importante. Es algo que trabajamos. Desde la rectoría contabilizamos a 13 mil graduados, cinco mil de los programas de maestría y 7 mil de otros programas ejecutivos largos y complejos. De esos, 67 donaban algo a Incae, y actualmente ese número pasa de 1.300. Es un trabajo sistemático. Esa identificación genera este tipo de contribución.

El 25 de enero de 2012 se publicó el Alumni Mangazine, ¿ante qué necesidades surge? ¿cómo se integrarán los antiguos y actuales estudiantes en la publicación?

Nos faltaba algo así y creo tendrá un impacto importante. Están historias de graduados y dar a conocer en lo que está la institución. Queremos que participen los graduados. Queremos que la edición sea sobre ellos, cómo mínimo en esta primera etapa esta participación va a mantenerse. Quisiéramos más. Tenemos 15 capítulos de AGI, asociaciones de graduados incaístas, y queremos que estos sean interactivos, con secciones, notas de clases, por ejemplo. Estamos considerando igualmente que algún graduado pueda tener una columna rotativa. Pero estamos evaluando y proponiendo, porque estas cosas deben venir de ellos.

Existen nuevas modalidades de enseñanza en las escuelas, porque algunas incluyen material en dispositivos móviles, por ejemplo. A esto se suma que el rol del profesor está cambiando y que pasan a ser facilitadores de información. ¿Cómo Incae asume y trabaja con estas nuevas formas de enseñanza?

Es una conversación interesante que estamos teniendo. No hay planes específicos de llevar cosas a los móviles, si estamos con algunos avances. Los materiales ya no están en papel. De hecho, la clase que ingresó en agosto del año pasado tienen materiales en digital, por lo que los estudiantes tienen que usar diferentes dispositivos para leer, tablets y laptops. Todos los materiales son virtuales. Todavía estamos en una trasición, donde existen opciones en papel, pero más y más serán únicamente en digital. Móvil por sí mismo no, pero estamos explorando dónde hay valor. Y donde creo que habrá será en los programa de educación ejecutiva, donde ahí sí me puedo imaginar el uso. Por ejemplo, en caso de ir a un seminario en América Latina, como una especie de servicio, que luego de la actividad se pueda quedar conectado por unos meses a un servicio de noticias sobre ese tema. Aún no lo tenemos, pero es una de las cosas que están en la línea de lo que podríamos tener cuando nos movamos a los móviles. Para allá se está moviendo el mundo.

Incae tienen una ventaja, porque siempre fue así, por el método del caso que utilizamos. Las clases no fueron sobre transmitir información, sino más bien de discutir. Existe una mínima transmisión de información de parte de los profesores para temas muy específicos y especializados como operaciones y finanzas. Pero se supone que en la Escuela al estudiante lo preparan en conceptos que deben cubrir o en lecturas de ciertos libros, sumado a esta enseñanza más cercana a la discusión. Un entrenamiento. Por ese lado creo que tenemos la ventaja en este cambio.

Estoy de acuerdo en que cada vez más la información no vale por sí misma, porque si hay un concepto que se desconoce se puede buscar en bibliografía. Pero lo más importante es para qué sirve, cómo lo uso, cómo tomo decisiones utilizando ese concepto. Es mucho más el entrenamiento de pensar en problemas y decidir cómo actuar, que es lo más importante y en lo que hemos pensado nosotros.

Incae cuenta con un club de ética que fue creado a raíz de la iniciativa de un grupo de alumnos. ¿Por qué la idea no nació de la institución?

Soy parte de un grupo de Young Global Leaders del World Economic Forum, en ese grupo cuando en 2008, Nitin Nohria sacó un artículo en Harvard Business Review sobre la idea del juramento para no sólo MBA, sino que para negocios. Nosotros en la reunión de 2009 lo planteamos y comenzamos a armar un juramento global, que presentamos como un borrador en las varias reuniones para que nos dieran su opinión. El 2010 lo lanzamos. Lo presenté a estudiantes en Incae. El Club es algo que el mismo Nitin lo había hecho, la idea de que no sea sólo un juramento, sino que un proceso. Y la verdad es que el club nosotros no lo habíamos creado. Me alegro que la iniciativa haya sido de un estudiante, porque es una interacción. Estos muchachos desde que estaban en primer año fueron parte de la conversación sobre el juramento y la ética. Nosotros les financiamos entre junio y julio del pasado 2011 para que terminaran de darle forma. Ha hecho un buen trabajo y estoy muy contento, porque es pionero, porque siempre la idea es presentarlo como un proceso donde se discutan los temas y se siga una conexión después.

Hay quienes afirman que no es suficiente con enseñar ética como una única asignatura sin extrapolarla a otras materias o crear un diálogo en torno a esta. ¿Está de acuerdo?

Yo no estoy seguro que toda mi facultad esté totalmentre de acuerdo. En realidad, incluso los estudiantes podrían recibir mensajes contradictorios. Es un proceso, nosotros tenemos experiencia con el tema de la sostenibilidad ambiental, que tomamos el tema en los 90′ y es parte del currículo de verdad. Y en 1992 cuando arrancó a primera maestría, oían mensajes en una parte que se contradecían con otros. Actualmente ya no ocurre eso, es un tema consolidado. Contradicción no hay per se, pero alguna persona podrá no estar de acuerdo con el juramento, pero la importancia de la ética todos la comparten. Creo que va a tomar tiempo, pero permeará.

Fuente: http://mba.americaeconomia.com/articulos/reportajes/arturo-condo-la-estrategia-digital-de-incae

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