Recetas para internacionalizar una PYME orientada a un producto de alimentación tradicional

En “Ines Rosales: El reto de internacionalizar la actividad de una PYME es posible“, Jesús Cambra-Fierro y Rosario Vázquez-Carrasco ilustran la experiencia exitosa de internacionalización de una PYME, con la particularidad de que tuvo que superar una dificultad añadida: comercializar un producto de alimentación desconocido –las tortas de aceite- fuertemente vinculado a la cultura andaluza del sur de España. El trabajo de investigación fue publicado en Universia-Business Review a finales de 2010.

Vínculo emocional

Inés Rosales nació en 1910 en Castilleja de la Cuesta, un pequeño pueblo cerca de Sevilla, al sur de España. Su origen se debe a la iniciativa de una repostera que elaboraba y comercializaba una receta casera: la torta de aceite, alimento elaborado a base de ingredientes naturales propios de la dieta mediterránea, como la harina de trigo, aceite de oliva virgen y azúcar. Su éxito fue tal que, en la segunda mitad de la década de 1920, vendía 6 millones de unidades al año dentro de las fronteras españolas.

En 1985  Juan Moreno se hace cargo del negocio y las ventas despegan de forma espectacular, pasando de 12 millones de unidades en ese momento a los 130 millones actuales. Hoy en día la plantilla está compuesta por 140 empleados, el 85% mujeres; y la producción es artesanal. En 2010, la empresa obtuvo una facturación de 14 millones de euros y, según declaraciones del presidente a los medios locales, prevé aumentar su facturación hasta los 28 millones de euros en 2012, una vez consolide sus exportaciones a quince países. El 20% de la facturación procede de las ventas en el extranjero.

Proceso de internacionalización

En 1995, ante la aparente madurez del mercado español, los responsables de la empresa deciden acometer la expansión internacional y, como consecuencia de esta decisión, empiezan por plantearse una serie de condicionantes internos y externos. Por ejemplo, la empresa comercializa un producto agroalimentario fuertemente vinculado a la cultura del sur de España. Por tanto, los hábitos de los consumidores en los mercados internacionales pueden ser muy diferentes. “Esto significa que en alguna ocasión tendrán que responder a preguntas tales como: ¿Es un producto dulce pero hecho con aceite de oliva? ¿Cómo se come?”, señala el trabajo.

Además, no saben cómo se identifica, selecciona y contacta con los mercados externos, aunque reconocen que será necesario contar con personas con una formación adecuada para gestionar la presencia de la empresa en un contexto internacional. Y son conscientes de que existen problemas con la posible escasez de capacidad productiva para atender la demanda global. “Debido a las características de su proceso productivo, si la empresa desea ampliar capacidad productiva solamente puede optar por duplicaciones sucesivas porque no son posibles incrementos porcentuales”, escriben los autores.

Con esto en mente, el primer paso que dan los responsables de la empresa es acudir a ferias internacionales para recabar información sobre el mercado país, analizar la percepción del producto y contactar con distribuidores. Llegados a este punto, la profesora Vázquez señala que la empresa se enfrenta a una barrera específica, distinta a la de otras pymes que se internacionalizan, por el hecho de vender un producto totalmente desconocido fuera de España, vinculado a una cultura en particular. “Juan Moreno, cuando iba a las ferias y miraba a su producto, se preguntaba: “¿Y cómo vendo esto si nadie sabe lo qué es?”, dice.

Sin embargo, Vázquez añade que si bien vender un producto desconocido fue un obstáculo al principio, “en cierta manera, luego se convirtió en una ventaja porque era algo que muchos consumidores extranjeros asociaban a un turismo que gusta mucho -vinculado a gastronomía, fiestas y cultura- y que les permite evocar el recuerdo de estar en Andalucía, lo que se convirtió en su punto fuerte”.

En 1995 empiezan a vender al exterior de forma esporádica. “Moreno, quizás por su condición de marino mercante, está desde que toma las riendas de la empresa predispuesto a acometer la internacionalización”, dice Vázquez. “Él personalmente asistía a todas las ferias, para adquirir experiencia, pero sin stand propio, bajo el paraguas de una delegación de Andalucía o España. Pero llega un momento en que se da cuenta de que no puede estar en todas partes, y no es eficiente”, añade. En 1998 se crea un departamento de exportación y se contrata a una persona con formación y experiencia en comercio internacional.

Por otro lado, empiezan a buscar mercados que tengan presencia de importadores de productos españoles para que vendan las tortas en su red comercial, en tiendas propias o gourmet-delicatessen. Vázquez señala que “en España las tortas se venden como un producto de consumo básico a un precio asequible (6 unidades a 1,50 €), pero fuera del país se comercializan como un producto gourmet, que solo se puede adquirir en ciertos establecimientos y a precios altos (unos 6/7 $ en EEUU)”. El objetivo era encontrar “distribuidores que avalaran el producto hacia el consumidor, cuidándolo y manteniendo su imagen”, declara Moreno.

Sin embargo, desde el año 2000 a 2005, el avance de las cifras de exportación es muy lento. “No consiguen encontrar a los distribuidores adecuados y, en algunos casos tienen que esperar hasta cinco años para entrar en un país, un problema éste que si es común entre muchas empresas que quieren internacionalizarse”, comenta Vázquez.

A esta situación, el presidente de la compañía sólo pudo armarse de paciencia y utilizar la experiencia como una herramienta de aprendizaje. Una recomendación del propio Moreno a todos aquellos que quieran seguir el camino de la internacionalización. Esto les llevó, por ejemplo, a mantener la receta original del producto, pero incluir modificaciones para los distintos mercados. Vázquez señala que, por ejemplo, “para el mercado británico se hicieron las tortas con sabor de naranja de Sevilla”, fruta preferida para la elaboración de mermelada en el Reino Unido.

Por otro lado, las enseñanzas del mercado internacional se utilizaron para mejorar la gestión y organización de la empresa a nivel local. “Los formatos de los paquetes de 6 unidades en determinadas zonas del norte de España, en que la humedad es superior, planteaban problemas con las características del producto porque las últimas tortas que se consumían no tenían el mismo sabor que las primeras. Por este motivo se decidió envasar las tortas en paquetes de 3 unidades para estos mercados nacionales, lo que supuso un éxito importante”, comenta Moreno.

Así, actualmente en la empresa no se habla de mercado nacional o internacional, sino de “mercado con clientes que pueden estar ubicados en cualquier lugar del mundo”, dice Moreno. El fundamento de la internacionalización de la empresa parte de considerar que un producto diferenciado en España también tiene que verse como tal en otros países. En Inés Rosales “se piensa que en todo el mundo se valora el que un producto sea artesanal y fabricado a mano; y si es con aceite de oliva, todavía más”, escriben los En concreto, la entrada en los mercados se ha basado en la utilización de este recurso intangible vinculado a la marca-país. Por ejemplo, en Japón, los consumidores consideran tradicionalmente a España como uno de sus destinos turísticos principales. “Este hecho constituye para nosotros una baza muy importante para llegar a esos mercados y consumidores que no podemos desaprovechar… Se trata de un producto artesanal típico andaluz y eso lo deben saber”, señala Moreno.

Los hábitos de consumo y la educación del uso del producto

Una vez que el producto logró vencer la barrera de la distribución, fue necesario adaptarlo a los diferentes mercados. El trabajo de investigación señala que la torta de aceite no sufre modificación alguna para su venta, incluso se mantiene la palabra “torta” porque define qué es el producto y no tiene traducción a ningún idioma. “Pero la principal dificultad reside en explicar qué es exactamente el producto y cómo se consume”, señala Moreno. Por ello, junto a la palabra “torta” se decidió añadir alguna otra o explicar qué es exactamente el producto. Por ejemplo, en Reino Unido se incorporó la palabra “biscuit” para que los consumidores tengan una idea de cómo consumir el producto y sepan que es dulce.

Por otro lado, en Alemania la empresa se encontró, por ejemplo, con que el consumidor no sabía cómo comerse la torta y ni siquiera se había planteado que podía comerla con las manos, tal y como se hace en España; “intentaba meterla entera en la boca, lo cual es realmente complicado [dado su tamaño]”, relata Moreno. En cualquier caso, escriben los autores, es preciso “educar” al consumidor para que se consuma satisfactoriamente el producto. Esto ha llevado a la elaboración de folletos para explicar que el envoltorio de plástico transparente cumple las funciones de plato a la hora de consumir la torta.

En cuanto al envase, el papel interno que envuelve la torta es igual al que se emplea en España, utilizando el idioma español. No obstante, el envase exterior sí contempla modificaciones. Al principio, se diseñó un envase de cartón al que se incorporó una imagen de una taza de café junto a las tortas para indicar que era un producto dulce que se podía tomar en el desayuno. Más tarde hubo que rechazar este envase porque impedía la visión del producto y se apostó por un envase más transparente como el que se utiliza en España. En Reino Unido es el único lugar donde el empaquetado exterior cambia: es de color negro, adaptándose a la mayor sofisticación del consumidor británico.

El resto de adaptaciones tienen que ver con factores legales y de comunicación, “añadiendo la información necesaria para cada país”, señala el trabajo. Por ejemplo, “en EEUU se requiere información nutricional no obligatoria en otros mercados”. Además, aparece el dibujo de unas aceitunas y se hace mención a que están hechas con aceite de oliva. También se sugiere que se consuman con queso: “serve with cheese, coffe and tea”, algo que no se hace en otros países. Para este mercado, los propios distribuidores americanos –importadores de queso- aportaron esta solución: “al consumidor americano le gusta el queso y se venden más tortas de aceite si se asocian con el consumo de queso que si se hace con el de galletas”, escriben los autores.

Sin embargo, en el resto de mercados no se quiere fomentar esta asociación para no encasillar el producto. “Y a la pregunta: ‘¿Cómo se consume este producto’, la empresa responde ‘cómo tú quieras'”, señala el trabajo. De hecho, del propio consumidor inglés salió la catalogación como “biscuit” y del canadiense “el acompañamiento de la torta con whisky”.

En cuanto a la comunicación, la gestión se realiza de forma conjunta con los intermediarios. El material mantiene un estilo uniforme, cambiando sólo el idioma y determinados mensajes específicos adaptados al país. Además, “debido a su condición de PYME, la empresa no dispone de suficientes recursos como para realizar una campaña publicitaria a gran escala y se intenta que los distribuidores se conviertan en portavoces de la empresa, que se emocionen con el producto y trasladen esta emoción a los consumidores potenciales”, escriben.

Concretamente, en el folleto dirigido a los distribuidores y tiendas de Alemania, se cuenta la historia del producto y su modo de elaboración. Se emplean expresiones clave que se saben “llegan” a la mente de los distribuidores y del consumidor alemán. “Estas expresiones se dejan a criterio del importador, al ser el que mejor conoce su mercado”. Pero se busca la asociación con la percepción que tiene el consumidor sobre Sevilla, Andalucía, España y el aceite de oliva. En Alemania se vende como “un snack para cualquier momento del día, para desconectar del día a día según la forma de vida andaluza”. El consumidor alemán entiende que en Andalucía se sabe vivir y disfrutar de la vida; la empresa considera que si esto es lo que percibe, es lo que hay que decirle.

No es casualidad que “Alemania, Reino Unido hayan sido mercados de referencia y que ahora lo sea Japón [donde la compañía experto desde mediados de 2010], cuando éstos son algunos de los principales emisores de turismo hacia España en general y hacia Andalucía en particular”, concluye el trabajo.

Fuente:  http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=2069

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: