Innovación, Marketing e Inversión, estrategias de empresas emergentes que ayudan al crecimiento

Por Jorge Medina Méndez *

Hace cinco años, solo 35 empresas de países emergentes figuraban entre las Forbes 500, hoy son 64. Un reciente estudio llevado a cabo por Ernst & Young y The Economist -que involucró a más de 500 compañías en 47 mercados emergentes- reveló que la tercera parte de ellas creció durante los últimos tres años por encima del 20%, tanto en ingresos como en utilidades.

Estos impresionantes resultados contrastan con los obtenidos por las empresas estadounidenses S&P100 que apenas crecieron 2% en ventas, y sus utilidades cayeron 20%. En forma similar, las FTSE Euro-100 disminuyeron sus ventas y utilidades en 8% y 25%, respectivamente. Esto demuestra la marcada diferencia en el ritmo de crecimiento de las empresas de los países emergentes frente a las de los países desarrollados, que han sido afectadas severamente por la crisis global. Por ello, resulta interesante analizar los factores de éxito del primer grupo de empresas.

En primer lugar, el estudio muestra que aquellas tuvieron una clara estrategia de ingresos. Así, el 95% de las empresas que más crecieron priorizaron objetivos de crecimiento, en lugar de concentrarse en meras metas de reducción de costos. Vale decir, se focalizaron en el lanzamiento de productos, entrada a nuevos mercados y adquisiciones, todo ello con muy buena comunicación y flexibilidad en su implementación.

El 85% de las compañías más exitosas señaló que una clara estrategia de comunicación -de poner énfasis en la primera línea del estado de resultados- fue el factor interno más determinante para lograr sus metas de crecimiento.

En segundo lugar, las empresas de mercados emergentes que obtuvieron buenos resultados durante los últimos tres años tuvieron tal certeza en su estrategia que el 91% de ellas financió su crecimiento en base a reinversión de utilidades; más aún, el 27% incrementó su financiamiento despojándose de activos no críticos.

Otras, como en Brasil y China, levantaron capital. La exitosa venta de US$70.000 millones en acciones de Petrobras, la mayor en toda la historia, es una prueba de ello. El que en los últimos años el dinero haya sido más fácil y barato no les resta mérito a estas empresas, que supieron alinear y gestionar su capital en concordancia con su estrategia de crecimiento.

En tercer lugar, estas top performers explotaron líneas de productos ya existentes en mercados conocidos, aprovechando el auge de sus economías domésticas. Y aquellas que optaron por salir de casa, prefirieron países igualmente emergentes, explotando una cartera de productos conocida y confiable.

Según el estudio de Ernst & Young y The Economist, las compañías entrevistadas prefirieron permanecer e invertir en países de su misma región.

Varios grupos chilenos, colombianos y peruanos, que apostaron por países vecinos emergentes y sólidos, son un ejemplo de esta tendencia observada en el mundo.

El proveer productos y servicios de mejor calidad, mediante estrategias de innovación y optimización de costos, fueron asimismo factores cruciales en la consolidación y expansión de estas empresas. Justamente, el entrar a nuevos países nos lleva a considerar un cuarto criterio común muy favorable: innovar estrategias de entrada.

Una de las más claras distinciones entre las empresas de mayor crecimiento fue su actitud al momento de ingresar a nuevos mercados, desarrollando estrategias de entrada innovadoras, como nuevos canales de distribución. En ese sentido, cabe destacar que el 72% de las empresas más exitosas del estudio señaló que se concentró en el marketing como elemento esencial para mejorar su desempeño.

Por último, mejorar la excelencia operacional fue igualmente importante para las empresas de los mercados emergentes. Por un lado, contar con un backoffice más eficiente y prestar mayor atención a la experiencia y actitudes de sus clientes, ha sido clave para el desempeño de diversas industrias de alto crecimiento. La capacidad de explotar más eficientemente alianzas existentes, así como una optimización en el supply chain ayudó a mejorar sus márgenes.

A diferencia de lo que ocurre en la mayoría de las empresas de los países desarrollados, las empresas de países emergentes han sabido tomar las mejores decisiones de inversión, convirtiéndose en los últimos tres años en los verdaderos motores del crecimiento global.

* Es Country Managing Partner de Ernst & Young en Perú y miembro de su directorio sudamericano. Asesora a importantes empresas peruanas e internacionales. Cuenta con un MBA de la Adolfo Ibáñez School of Management de Miami. Analista y conferencista en temas de su especialidad, es también presidente y miembro del directorio de diversas instituciones universitarias, profesionales y empresariales.

Fuente: http://www.americaeconomia.com/analisis-opinion/empresas-emergentes-que-ayudan-al-crecimiento

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