Cómo crear marca en redes sociales

Gracias a Internet, a la comunicación global y a que los consumidores viven cada día más conectados entre sí, las empresas tienen a su alcance una nueva vía para mejorar su reputación y visibilidad.

La buena reputación, en red

Antes era un lujo, hoy es una obligación. Cuando el mercado se hace global, cuando el consumidor tiene a su alcance miles de productos, cuando cualquiera copia fácilmente, no construir una marca para su empresa o sus productos es un camino directo al fracaso. Y construir una marca ya no es cosa de unos pocos, porque ya no es cosa de grandes inversiones.

Gracias a Internet y a las redes sociales, ya no es necesaria una gran cantidad de capital para crear una gran marca. Las herramientas están ahí y en muchos casos no tienen un coste inicial. Si las conoce y tiene claro cómo utilizarlas en favor de su negocio, usted podrá crear sus propios contenidos y los pondrá al alcance de sus consumidores sin la necesidad de un intermediario. Podrá contar su historia y los consumidores podrán contarla a sus amigos y familiares una y otra vez, haciendo marketing por usted, haciendo lo que han hecho siempre: boca-oreja, pero más fácilmente y con más frecuencia.

Cómo las marcas hallaron su terreno en las redes sociales

En un primer momento las marcas se encontraron en un terreno desconocido dentro de las redes sociales. A diferencia de otros medios en los que priman la imagen y la apariencia de lo que comunicamos, en Internet la clave es la reputación, y la reputación no la podemos controlar al 100% porque, además de lo que nosotros comunicamos, influye lo que otros comunican sobre nosotros.

Así que, como cualquiera puede participar en las redes sociales con sus comentarios, muchas empresas tuvieron, y tienen aún hoy en día, miedo de recibir ataques. Pero cuando las marcas empezaron a usar las redes para crear contenido de calidad y relevante, cuando dedicaron tiempo a pensar qué necesita el público con el que quieren conectar y, sobre todo, cuando empezaron a responder tanto a lo positivo como a lo negativo, consiguieron crear una buena reputación y una visibilidad, que es el equivalente a construirse una “marca”.

 La creación de marca en medios tradicionales vs. medios sociales
 Creación de marca

tradicional

Creación de marca

en redes sociales

 Inversión  Alta o muy alta  Media-baja
 Orientación  De la marca al consumidor  De la marca al consumidor y del consumidor a otros consumidores
 Canales  Pagados  Propios, cedidos y pagados
 Medición  Impactos  Interacción
 Valores  Imagen  Reputación
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA

Cómo aprovechar las redes sociales para nuestro negocio

Los responsables de las marcas tuvieron que comprender que las redes sociales son sitios web en los que cualquier persona puede mantener un perfil con sus gustos y preferencias, y lo hace para conectar con otras personas y para intercambiar contenidos. Es cierto que hay distintas redes sociales que tienen distintos públicos y formas distintas de funcionar, pero todas poseen un objetivo común: ayudarnos a compartir contenidos y, por lo tanto, a conectar con otras personas para desarrollar una relación, ya sea esta personal o profesional.

Por ello, se centraron en observar qué contenidos compartían las personas y descubrieron que estos eran de varios tipos: principalmente, fotografías de su vida cotidiana, opiniones sobre lo que les acontece o comentarios sobre lo que han publicado sus amigos o conocidos. Aunque a algunos nos parezca extraño, cada vez más la vida se digitaliza y se comparte (cada vez más gente dispone de un teléfono inteligente con cámara y acceso a Internet). También descubrieron que los usuarios comparten información que les ha llamado la atención, lo que les ha gustado o les ha hecho tomar una posición; y, por último, que lanzan preguntas, consultas o piden consejos cuando están tomando una decisión (a menudo la compra de un producto o la selección de un proveedor).

Las conversaciones crean comunidades

Pronto se descubrió que las personas, al compartir, iban formando comunidades, aunque lo cierto es que las comunidades como tales ya existían antes de la aparición de las redes sociales. La tecnología, Internet en este caso, es un amplificador. La necesidad de relacionarse en sociedad ha estado siempre presente, lo que sucede es que con esta tecnología ahora resulta mucho más fácil y lo podemos hacer en cualquier momento o lugar.

Una comunidad es, en definitiva, un grupo de personas que dialogan alrededor de una temática de su interés, que es lo que comparten entre sí y que sirve de “pegamento” entre ellas. Sin embargo, el diálogo sin más no crea comunidad. Es necesario también que se genere un sentimiento de pertenencia al grupo, y para ello nada mejor que fomentar la colaboración entre los miembros y generar señas de identidad propias. En este sentido, las redes sociales son el espacio ideal en el que compartir y desarrollar una comunidad. En las redes podemos crear grupos de discusión y páginas de empresa y, alrededor de todo esto, se reúnen los usuarios.

No obstante, el consumidor ya no es como era. Conectado en las redes sociales con otros consumidores, enseguida se ha dado cuenta de su nueva posición y ha desarrollado nuevas necesidades y nuevas expectativas. El “consumidor social” no es un mero receptor de información, también opina y crea información. A menudo consulta con otros consumidores para comprobar si los mensajes publicitarios y comerciales de las marcas son veraces, y tiene acceso a más datos sobre los productos de los que en ocasiones manejan los empleados de las propias empresas que los fabrican.

Dado que el consumidor social espera que las marcas le escuchen y tengan en cuenta sus opiniones y sugerencias, surgió un nuevo perfil profesional: el community manager. Este profesional, gran conocedor de las herramientas, plataformas, costumbres y códigos de comunicación que se utilizan en las diferentes redes sociales, empezó a ser la voz de la compañía frente a los miembros de la comunidad, el encargado de responder a los usuarios o de buscar la respuesta dentro de la organización.

Sin embargo, en algunos casos esta figura se ha desvirtuado y ha acabado siendo un generador de publicidad no deseada, muy desconectado de la realidad de la organización.

Las comunidades demandan un nuevo tipo de empresas

Enfrentarse a este nuevo tipo de consumidor solamente desde el marketing o la comunicación es insuficiente. Responder a las demandas de un consumidor exigente, conectado e influyente requiere la colaboración de todos los departamentos de la empresa y, en particular, de los de producto, comercial, servicio al cliente y distribución. Por ello, hablamos no ya de community manager sino de community management. Construir una relación a largo plazo con estas comunidades requiere estrategia y un buen plan.

Pero Internet en general y las redes sociales son un entorno siempre cambiante. Esto quiere decir que las prácticas que hoy siguen todas las empresas, mañana dejan de usarse, así que su plan debe ser lo suficientemente flexible como para aceptar cambios puntuales sin perder el objetivo de vista.

Para trazar un buen plan para su empresa deberá incluir al menos estos puntos:

1. Una definición clara de los objetivos.
2. Una descripción detallada de los recursos disponibles.
3. Un calendario que sitúe cada acción en una fecha concreta.
4. Unos objetivos cuantitativos que alcanzar y cómo se van a medir los resultados.

Las redes sociales pueden ayudarle en muchos de los aspectos de su negocio, pero si lo que quiere crear es una marca, el objetivo fundamental es contar su historia. ¿Qué hace de usted y de su producto algo especial y diferente? ¿Por qué existe su empresa? Y no vale decir que para ganar dinero. Al consumidor, el de siempre pero en especial a este nuevo consumidor social, le importa tanto comprar un buen producto como comprárselo a la marca adecuada. Tiene tanto dónde elegir que es consciente precisamente de esto: cada compra es su elección y una forma de expresar quién es y cómo es.

Crear marca es contar su historia

En las redes sociales no sirve de mucho colocar su logotipo tan grande como pueda. Como hemos dicho antes, las personas acuden a estos espacios para compartir o, si se me permite la expresión, para “compartirse”. Se trata de construir una identidad que otros conocen y con la que otros se relacionan. De igual manera, su empresa deberá compartir lo que hace, lo que piensa, lo que le interesa y, sobre todo, lo que es.

Este es el camino que ya han recorrido o comienzan a recorrer muchas empresas. Es el caso de, por ejemplo, Hojiblanca, productor y exportador de aceite de oliva virgen, que está apostando por las redes sociales para construir su marca dentro y fuera de España.

Desde principios de 2011 mantiene perfiles en Facebook y Twitter, tanto en español como en inglés, además de una cuenta específica para el mercado del Reino Unido. En breve lanzarán nuevos perfiles para Estados Unidos y Brasil. Pionera en el uso de Pinterest, también dispone de canales en español e inglés.

Para Pilar García, directora de Comunicación y Social Media manager, “la forma de relación de las marcas con sus consumidores actuales o potenciales ha cambiado. El usuario busca tener conversación con las marcas, humanizarlas de algún modo”.

Pilar García es la máxima responsable del proyecto dentro de la empresa y se apoya en una agencia externa para la creatividad y la producción. “El usuario demanda información, no quiere que las marcas le bombardeen con mensajes exclusivamente publicitarios”, nos cuenta. “Además, la empresa que se plantee tener presencia en redes sociales, deberá analizar el target al que desea llegar, identificarlo en todas las plataformas y saber si este es activo. Un error muy común es crear perfiles en redes sociales (porque ‘hay que tenerlo’) pero no alimentarlo”.

Las redes sociales son, pues, una gran oportunidad para cualquier empresa y, en palabras de  Pilar García, especialmente cuando se tiene una fuerte presencia internacional y hay que dar a conocer de forma accesible e inmediata tu producto.
JAVIER GODOY. SOCIAL MEDIA DIRECTOR DE MIND YOUR SOCIAL MEDIA

Principales redes sociales por países

 Documentación

Claves del nuevo marketing

VV.AA., ed. Gestión 2000, 2009, 208 págs., en español

Principios básicos del social branding

Joan Jiménez, 2012, en español

Cómo construirse marca en redes sociales

Javier Godoy, ed. ICEX, 2012, 60 págs., en español

Fuente: http://www.el-exportador.es/icex/cda/controller/PageExportador/0,8723,6735394_6735487_6744019_0_4591900_1,00.html

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